Relancer une destination après un drame : ce que le sport peut (vraiment) faire
Après un drame majeur, comme l’incendie survenu dans un bar de Crans-Montana lors du Nouvel An, la relance d’une destination touristique ne peut être ni immédiate ni purement marketing. Si le sport ne répare ni la douleur ni la mémoire, il peut, sous conditions strictes, contribuer à remettre un territoire en mouvement. Une analyse portée par Florian Silnicki, expert en gestion de crise.
Lorsqu’un événement tragique, comme celui de Crans-Montana ayant fait 40 victimes et 116 blessés, touche une destination touristique, la priorité n’est pas de « faire revenir les clients tout de suite », indique Florian Silnicki. Habitants, commerçants et visiteurs traversent un véritable deuil collectif. Toute relance trop rapide – qu’elle soit promotionnelle ou événementielle – peut être perçue comme un manque d’empathie.
Laisser du temps pour la reconstruction
« La première étape, c’est de laisser le temps aux victimes et à la communauté de digérer le choc. Une communication ou un événement sportif organisé trop tôt peut se retourner contre la destination », souligne le président fondateur de LaFrenchCom, et auteur de « La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça ! » (Éditions Bréal).
Penser la crise uniquement en termes de réputation, de fréquentation ou de saison perdue constitue, selon lui, une erreur stratégique majeure. « Le marketing ne répare pas une crise. Il révèle si vous l’avez réparée ». Audits, contrôles, reconnaissance des responsabilités et mesures correctives tangibles constituent le socle indispensable de toute reconstruction crédible. « On ne rassure pas avec des promesses. On rassure avec des preuves », ajoute Florian Silnicki.
Le sport ne répare pas, mais il remet en mouvement
L’expert est catégorique. « Les compétitions sportives ne vont pas réparer le drame, elles ne vont pas consoler une famille, elles ne vont pas remplacer une enquête ou une décision politique forte ». En revanche, le sport peut jouer un rôle très spécifique. Il peut remettre du mouvement là où tout semble figé après un traumatisme collectif. Après un drame, ce qui inquiète le plus les habitants d’un territoire, c’est souvent l’idée que « tout s’arrête ». « Il faut montrer aux habitants qu’un avenir est possible, sans reconstruire contre la mémoire, ni salir les souvenirs », poursuit Florian Silnicki.
L’événementiel sportif peut ainsi permettre à une destination de reprendre progressivement la parole sur elle-même, là où son récit reste longtemps confisqué par le drame.
Des précédents éclairants : Munich, Boston, New York, Valence
L’histoire récente offre plusieurs enseignements sur la manière dont le sport peut accompagner la reconstruction d’une destination après un drame. Le marathon de Boston, relancé en 2014 après l’attentat de l’année précédente qui avait fait trois morts et 264 blessés, illustre parfaitement une reprise réussie et progressive. « Il a repris parce que la ville avait appris : sécurité renforcée, reconnaissance claire du drame, messages portés par la collectivité et pas uniquement par les sponsors », explique Florian Silnicki.
À l’inverse, la reprise immédiate des Jeux olympiques de Munich en 1972, après la prise d’otages sur le Village olympique qui fit 11 victimes israéliennes, a montré les limites d’une relance précipitée. « Le “The Games must go on” imposait une reprise mécanique, presque automatique, sans laisser à l’opinion le temps d’accepter le symbole », souligne l’expert.
D’autres expériences récentes montrent que la reconstruction peut suivre différents rythmes selon le contexte. Le marathon de New York, annulé en 2012 après le passage de l’ouragan Sandy, rappelle qu’il est parfois plus responsable de suspendre temporairement un événement plutôt que de le maintenir à tout prix. À l’inverse, le marathon de Valence en 2024 a été organisé un mois seulement après de terribles inondations ayant coûté la vie à plus de 220 personnes. Cet exemple illustre que le sport peut panser les plaies si toutes les conditions de sécurité et de respect sont rigoureusement assurées.
Au global, ces expériences démontrent une leçon essentielle. La confiance se reconstruit par des actes concrets et non par des slogans ou de belles paroles.
Une thérapie collective et un récit universel
Le sport agit comme une thérapie à la fois individuelle et collective. Il véhicule des valeurs simples et compréhensibles. « Le sport montre à tous qu’on peut tomber, mais qu’on peut aussi se relever. C’est un récit compréhensible par tous, presque instinctif », souligne le spécialiste.
Plutôt que de demander aux populations d’être résilientes, il montre des athlètes, des participants, des collectifs qui avancent malgré la difficulté. Cette projection favorise la restauration de la confiance et la reconstruction du lien social, conditions indispensables à toute relance touristique durable.
« Les échéances sportives redonnent un rythme collectif »
Après un drame, le temps semble suspendu. « Les échéances sportives redonnent un rythme collectif, un calendrier, des repères. La gestion de crise consiste aussi à redonner une notion du temps », explique Florian Silnicki.
Mais cette reconstruction s’inscrit dans le temps long. Pour des territoires fortement marqués, un retour rapide à la normale est illusoire. « Imaginer que tout puisse être apaisé avant dix ans, sur des drames aussi symboliques et visibles, ce n’est pas sérieux », déclare-t-il.
Crans-Montana face à son avenir sportif
C’est précisément dans cette temporalité longue que s’inscrit le calendrier des grands événements sportifs à venir à Crans-Montana. La station doit notamment accueillir le réputé Omega European Masters de golf du 3 au 6 septembre 2026, le Wildstrubel by UTMB du 10 au 13 septembre, avant un rendez-vous d’ampleur mondiale avec les Championnats du monde de ski alpin prévus du 1er au 14 février 2027. À plus long terme, Crans-Montana et Sion ont même été pressenties parmi les territoires candidats pour l’organisation de futurs Jeux olympiques d’hiver à l’horizon 2038.
Pour Florian Silnicki, ces échéances ne constituent ni une réparation ni un retour à la normale. « Ça va être dur, mais à Crans-Montana comme ailleurs, à partir du moment où l’on respecte des règles de bon sens et que la sécurité et la dignité sont prioritaires, on peut s’en sortir ». Selon lui, ces événements ne doivent pas effacer le traumatisme, mais servir de jalons concrets, montrant que le territoire tire des leçons de la crise tout en se réinscrivant progressivement dans une dynamique collective.
La station peut aussi s’appuyer sur la diversité de ses activités sportives et de pleine nature, socle historique de son attractivité, que nous avions mis en lumière dans un reportage publié en 2024. Cette approche ne vise pas à occulter le drame, mais à rappeler un héritage structurant de la destination.
Beaucoup de retenue également dans la communication institutionnelle de la station. Sur son site Internet, Crans-Montana Tourisme & Congrès indique se tenir avec émotion aux côtés de toutes les personnes touchées par la tragédie de la nuit du 1er janvier. L’office de tourisme y formule une invitation mesurée à profiter de la nature, des paysages, ainsi que des hôtels, restaurants et commerces, dans un esprit de partage et de respect du contexte.
Relancer sans provoquer : une condition absolue
En résumé, un événement sportif ne peut réussir que s’il évite toute euphorie déplacée. « On ne passe pas brutalement d’un silence empathique et mémoriel à une euphorie commerciale et marketing. Sinon, l’événement devient toxique », explique Florian Silnicki. Il doit au contraire s’inscrire dans une démarche de respect, de sobriété et parfois d’hommage. « Il faut soutenir sans surjouer, et ne jamais créer de décalage émotionnel avec les victimes et leurs proches ».
Bien utilisé, le sport permet de reconstruire sans renier, relancer sans provoquer et redonner un avenir lisible à des destinations qui ont connu le pire. Il devient alors un pont entre mémoire et espoir, entre douleur passée et avenir à (ré)écrire.
