Les légendes du sport, porte-drapeaux du tourisme mondial

De Cristiano Ronaldo à Usain Bolt, en passant par Lionel Messi, Roger Federer ou Tadej Pogacar, nombreuses sont les légendes du sport qui prêtent leur image à des campagnes de promotion touristique. Une stratégie bien rodée, mêlant notoriété, authenticité et storytelling, pour séduire les voyageurs et renforcer l’attractivité des destinations.

June Chempkemei, CEO de Kenya Tourism Board (l’Office du Tourisme du Kenya), évoque l’importance de bien choisir un ambassadeur.
« Lorsque nous en choisissons un, nous regardons plusieurs éléments : son alignement avec les valeurs de la destination, son image au-delà du terrain, son influence – qu’elle soit mondiale ou sur un marché cible -, ses performances sportives bien sûr, mais aussi son histoire personnelle. La crédibilité et l’authenticité restent des critères incontournables », souligne-t-elle (retrouvez ici son interview).

Ronaldo et Messi, fers de lance de l’Arabie saoudite touristique

Du Moyen-Orient à l’Asie, de l’Europe aux Caraïbes, en passant par l’Océanie, plusieurs campagnes récentes illustrent la puissance de cette stratégie. Parmi les ambassadeurs les plus médiatiques de ces campagnes, on retrouve les superstars du football Cristiano Ronaldo et Lionel Messi. Tous deux sont associés à l’Arabie saoudite, un pays qui mise résolument sur le sport pour se positionner comme une vitrine internationale.

La campagne lancée récemment par Cristiano Ronaldo, intitulée « I Came for Football, I Stayed for More » (Je suis venu pour le football, je suis resté pour bien d’autres choses), reflète parfaitement cette ambition de dépasser le simple cadre sportif. Le contrat promotionnel de Cristiano Ronaldo avec l’Arabie saoudite pour cette campagne est estimé à environ 200 millions d’euros.
Cette somme illustre l’ampleur des moyens mobilisés par le royaume pour valoriser l’ensemble de son offre touristique sur la scène mondiale, en mettant en avant son patrimoine, sa culture, son désert et son littoral.

Peu d’informations publiques circulent sur les montants alloués aux campagnes touristiques avec des célébrités, mais les estimations pour une seule publicité ou campagne ponctuelle varient généralement de 300 000 euros à plus d’un million d’euros lorsqu’il s’agit de stars internationales.

Bien que le royaume se positionne comme un hôte majeur pour de grands événements sportifs internationaux (Coupe du monde de football 2034, Coupe d’Asie des nations 2027, Jeux asiatiques d’hiver 2029, Grand Prix de Formule 1…), il développe également une offre culturelle en pleine expansion. Des évènements comme la Fashion Week de Riyad, le Festival international du film de la mer Rouge, les biennales artistiques et festivals saisonniers Riyadh Season et Jeddah Season rythment désormais l’année.

Un soft power assumé

Ambassadeur officiel du tourisme saoudien depuis 2022, Lionel Messi porte également cette ambition de l’Arabie saoudite. Au-delà de son image de footballeur, il incarne un symbole de soft power, un vecteur d’attractivité qui dépasse le seul univers du sport pour séduire un public plus large.

Cette logique de valorisation par l’image de grandes figures sportives dépasse largement le cadre du football et du Moyen-Orient. Elle s’observe aussi dans les Caraïbes, où l’Office du tourisme de Jamaïque (Jamaica Tourist Board – JTB) mise une nouvelle fois sur l’aura d’Usain Bolt, l’homme le plus rapide du monde. Objectif : ancrer la destination dans l’imaginaire des voyageurs, bien au-delà du cercle des passionnés d’athlétisme.

Usain Bolt incarne l’identité jamaïcaine

Dans une courte vidéo promotionnelle, le sprinter jamaïcain invite les spectateurs à découvrir la Jamaïque sous un autre jour, en mettant en avant ses paysages, sa culture et sa population. Très attaché à son pays natal, Usain Bolt incarne à lui seul l’identité jamaïcaine. Bien plus qu’un simple visage médiatique, il porte l’esprit de l’île et contribue à sa visibilité à l’échelle mondiale.

Cette approche digitale est un excellent moyen de renforcer l’attractivité d’une destination, en favorisant une interaction plus intime et authentique avec les potentiels voyageurs. L’idée étant aussi de se démarquer dans des environnements saturés de messages publicitaires. 

Federer, Nadal ou Pogacar vedettes de campagnes touristiques

Autre figure emblématique mobilisée pour promouvoir une destination : Roger Federer. L’ancien numéro un mondial du tennis est l’ambassadeur officiel de l’Office du tourisme suisse, avec lequel il collabore activement pour valoriser son pays natal. Tout récemment, il partage l’affiche avec l’actrice Halle Berry dans un court-métrage célébrant la magie de l’automne helvétique. Une invitation à découvrir la diversité des paysages et l’élégance du territoire alpin.

Dans un registre similaire, deux autres grandes stars du sport mondial prêtent leur image à des campagnes touristiques de premier plan. Vainqueur de 22 tournois en Grand Chelem, Rafael Nadal est très impliqué dans la valorisation de son île natale, Majorque. Quadruple vainqueur du Tour de France et double champion du monde, Tadej Pogacar représente quant à lui un atout majeur pour l’Office du Tourisme slovène. Sa dernière campagne « Tout est dans notre nature » met en avant les paysages naturels slovènes et ses offres d’activités de plein air. Ces deux champions illustrent parfaitement la manière dont le sport peut être un levier puissant pour attirer l’attention sur un territoire.

Même l’ONU Tourisme s’y met

Ce phénomène ne se limite pas aux frontières des destinations touristiques locales ou nationales. Il prend désormais une ampleur internationale, devenant un enjeu stratégique pour des organisations mondiales telles que l’ONU Tourisme (anciennement l’OMT, l’Organisation Mondiale du Tourisme). En début d’année, l’ONU Tourisme a nommé Stephen Curry, star de la NBA, et l’ancien basketteur géorgien Zaza Pachulia comme ambassadeurs spéciaux du tourisme sportif. Leur mission : promouvoir un secteur clé du tourisme mondial, représentant près de 10% du marché global et pesant environ 600 milliards d’euros.

Ces initiatives témoignent d’un changement de paradigme. Les sportifs ne sont plus seulement des relais de communication mais des atouts économiques à part entière. Leur image, portée par des valeurs universelles telles que l’effort, la persévérance et le dépassement de soi, permet de tisser un lien émotionnel fort avec les voyageurs. Elle ouvre de nouveaux marchés et créée un attachement durable à une destination.

Dans un contexte concurrentiel où chaque campagne doit prouver son efficacité, ces ambassadeurs offrent un retour sur investissement souvent spectaculaire. Et quand la stratégie fonctionne, c’est banco.