Ce que les champions apportent vraiment aux destinations, l’exemple du Kenya
Alignement avec les valeurs, influence sur des marchés cibles, storytelling… Dans un entretien exclusif, June Chempkemei, directrice générale de l’Office du Tourisme du Kenya, décrypte les critères de sélection et les retombées mesurables d’une stratégie fondée sur les figures sportives.
Alors que de nombreuses destinations misent sur leurs champions pour rayonner à l’international, elle revient ici sur les leviers d’un partenariat réussi : crédibilité, engagement émotionnel et performance marketing.
Quels critères déterminent le choix d’un sportif comme ambassadeur d’une marque ou d’une destination ?
Chaque destination a ses propres critères, en fonction de ses objectifs. Chez Magical Kenya, nous avons la chance d’avoir un vivier exceptionnel de talents sportifs. Lorsque nous choisissons un ambassadeur, nous regardons plusieurs éléments : son alignement avec les valeurs de la destination, son image au-delà du terrain, son influence – qu’elle soit mondiale ou sur un marché cible -, ses performances sportives bien sûr, mais aussi son histoire personnelle. La crédibilité et l’authenticité restent des critères incontournables.
Quelle valeur ajoutée concrète apporte un sportif par rapport à une campagne classique ?
Les athlètes possèdent une force unique. Ils combinent crédibilité, engagement émotionnel, attractivité ciblée et impact mesurable. Ils créent un lien très personnel avec leurs fans, ce qu’une campagne classique peine à reproduire. Leur réputation et leurs récits de vie leur permettent aussi de se démarquer dans des environnements saturés de messages publicitaires. En incarnant des valeurs comme l’excellence, la passion et la fiabilité, ils renforcent directement l’image des marques et des destinations. Et surtout, ils touchent des publics variés, des passionnés de sport en général jusqu’aux communautés spécialisées.
Prenez l’exemple de Faith Kipyegon, suivie par une immense communauté mondiale de coureurs, ou encore Eliud Kipchoge, véritable icône planétaire du marathon.
Comment compare-t-on le retour sur investissement d’un sportif avec d’autres leviers marketing, comme les influenceurs ou la publicité traditionnelle ?
Le retour sur investissement est particulièrement élevé. Les icônes sportives génèrent une confiance réelle, avec des effets financiers mesurables. Leur taux d’engagement atteint en moyenne 5,6%, contre 2,4% pour les influenceurs traditionnels. Cette différence reflète une connexion plus authentique, qui se traduit par des ventes et une fidélisation accrues. Leur impact touche aussi la croissance des revenus, la valeur vie client et le ROI global.
Prenons Eliud Kipchoge, reconnu comme l’un des plus grands marathoniens de l’histoire, il est aujourd’hui étroitement lié à l’image du Kenya à l’échelle mondiale.
Comment le storytelling autour du sportif renforce-t-il l’image de la destination ou de la marque ?
Le storytelling est essentiel. Il dépasse les faits ou les visuels pour créer une connexion émotionnelle forte avec les voyageurs. Ces récits éveillent la curiosité, la nostalgie, la joie ou le sentiment d’appartenance. Autant de leviers qui influencent directement le choix d’une destination.
Un exemple récent, Faith Kipyegon a visité Diani, élue meilleure plage d’Afrique. Elle a partagé ses souvenirs avec sa communauté et encouragé ses compatriotes à venir eux aussi découvrir la magie du Kenya. Ce type de récit humanise la destination et la rend plus accessible.
Nous privilégions aujourd’hui les médias sociaux et digitaux, car c’est là que naissent les interactions les plus authentiques. Les médias traditionnels, notamment la couverture live d’événements, restent importants, mais nous allons plus loin en travaillant sur des récits personnels et multidimensionnels qui enrichissent les campagnes.
Quels indicateurs permettent de mesurer le succès d’une campagne avec un sportif ?
Ils varient selon les campagnes, mais nous suivons généralement le nombre de visiteurs, la perception de la marque, la portée, l’engagement, les taux de conversion et de recommandation. La visibilité médiatique générée par ces icônes est considérable. L’attention mondiale qu’elles suscitent, notamment en compétition, justifie largement l’investissement.
Quelles tendances récentes observez-vous dans l’usage des sportifs comme têtes d’affiche ou ambassadeurs ?
De plus en plus de pays et de marques adoptent cette approche, comme par exemple la Chine, les Émirats arabes unis, le Rwanda ou encore l’Afrique du Sud.
De notre côté, nous collaborons déjà avec des icônes comme Eliud Kipchoge, les Harambee Stars ou Faith Kipyegon. Les résultats sont très positifs. Nous sommes passés d’un simple sponsoring à une approche collaborative, où l’athlète est plus libre et plus authentique dans son storytelling.
