Quand le tennis devient une porte d’entrée vers le patrimoine italien
Et si les grands événements sportifs devenaient de nouveaux prescripteurs de tourisme culturel ? C’est le pari de Kaleon, acteur italien du tourisme culturel et gestionnaire de plusieurs sites patrimoniaux du lac Majeur, qui s’associe pour cinq ans à la Fédération italienne de tennis et de padel (FITP) et aux Nitto ATP Finals.
Dans le cadre de cet accord, Kaleon devient « Cultural Heritage Destination Experiences Partner » de la FITP. Un positionnement qui dépasse le traditionnel partenariat de visibilité. L’entreprise entend s’appuyer sur l’audience du tennis international pour faire découvrir ses destinations et développer de nouvelles expériences autour du patrimoine.
La première activation est prévue en novembre, à l’occasion des Nitto ATP Finals (anciennement Masters), qui réuniront à Turin les huit meilleurs joueurs du circuit. Du 7 au 10 novembre, le Trophy Tour du tournoi fera étape à Isola Bella, sur le lac Majeur, où sera exposé le trophée des Finals.
Pour accompagner cette opération, Isola Bella prolongera exceptionnellement sa saison jusqu’au 22 novembre. Le public pourra ainsi accéder au Palazzo Borromeo et à ses jardins, mais également profiter du Ristorante Delfino, des Isola Bella Apartments et des boutiques du Vicolo del Fornello.
Le dispositif se poursuivra à Turin, avec une présence de Kaleon au Fan Village des Nitto ATP Finals. L’objectif sera cette fois de faire connaître le patrimoine culturel et paysager du lac Majeur à travers des contenus, des expériences et des activités participatives destinés aux spectateurs et à la communauté du tennis.
Du partenariat à l’expérience
L’intérêt de l’accord réside précisément dans ce passage du sponsoring à l’expérience. Plutôt que de se limiter à afficher une marque patrimoniale dans un environnement sportif, Kaleon cherche à créer un lien direct entre l’événement et les sites qu’elle exploite.
Le partenariat prévoit ainsi des actions de communication communes, des projets éditoriaux et numériques ainsi que le développement de nouvelles offres d’expériences. Le tennis devient alors un canal pour toucher un public international qui n’aurait pas nécessairement identifié le lac Majeur comme une destination culturelle.
Pour Kaleon, le choix d’Isola Bella n’est pas anodin. Depuis plus de quatre siècles, l’île accueille voyageurs, artistes, écrivains et personnalités internationales. Son association avec un événement sportif mondialement suivi prolonge, sous une autre forme, cette vocation à attirer des visiteurs venus de l’étranger.
Un patrimoine qui cherche de nouveaux publics
Derrière Isola Bella, c’est un ensemble beaucoup plus large que Kaleon souhaite valoriser. Sous la marque Terre Borromeo, la société gère notamment Isola Madre, le Parco Pallavicino à Stresa, le Parco del Mottarone, la Rocca di Angera et les Castelli di Cannero. Elle exploite également Castello Vogogna, dont la réouverture est annoncée prochainement.
Fondée en 1983 par la famille Borromeo, la société revendique plus de 40 ans d’expérience dans la gestion de sites culturels et naturels. Elle a accueilli plus d’un million de visiteurs en 2023 et compte aujourd’hui 225 salariés.
Avec cet accord de cinq ans, Kaleon cherche donc à changer d’échelle et à développer sa visibilité au-delà du tourisme culturel traditionnel. Pour la FITP et les Nitto ATP Finals, le partenariat ouvre de son côté une nouvelle dimension autour de l’expérience des visiteurs.
Le rapprochement est révélateur d’une évolution que Sport et Tourisme observe et défend depuis maintenant plus de sept ans. Le sport constitue un formidable moteur de découverte des territoires. Les grands événements ne sont plus seulement des générateurs de nuitées et de fréquentation. Ils peuvent devenir des plateformes capables de mettre en relation leurs publics avec un patrimoine, une destination et toute une offre touristique.
C’est précisément là que le tourisme sportif prend tout son sens. L’objectif est de faire du sport un motif de déplacement, mais aussi un moyen de découvrir autrement un territoire. Reste à voir si cette stratégie transformera effectivement les spectateurs de tennis en visiteurs du lac Majeur. On ne peux aujourd’hui mesurer l’impact mais le principe est posé.
