Un stade en France au nom d’une marque de sport
Inauguré en 2012, le stade Pierre-Mauroy basé à Villeneuve-d’Ascq dans la banlieue lilloise devrait s’appeler Decathlon Arena Pierre-Mauroy à compter de cet été. Pour Antoine Bertheux, directeur de l’école de commerce ESG Sport France, « il s’agit là d’un des rares stades européens à se rebaptiser avec le nom d’une marque de sport ».
Lors de la prochaine saison de Ligue 1 – premiers matches le 30 juillet – le stade Pierre Mauroy à Lille sera donc associé à Decathlon. L’entreprise française de grande distribution dont le siège se situe à Villeneuve-d’Ascq devrait s’engager pour un contrat de cinq ans (la décision sera validée le 24 juin lors d’un Conseil d’administration de la métropole lilloise) afin d’associer son nom à celui de l’ancien maire de Lille.
Si dans cet accord de naming, beaucoup regrettent des choix mercantiles, « cela fait partie de l’évolution du business model des clubs de football qui vont chercher les revenus de grandes marques en échange de l’exploitation de leur renommée nationale/européenne et fan base locale » analyse Antoine Bertheux, directeur de l’école de commerce ESG Sport France (management du sport, sport business, marketing du sport). Le dirigeant remarque qu’il s’agit ici « d’un des rares stades européens à se rebaptiser avec le nom d’une marque de sport ». Rappelons par ailleurs que Pierre Mauroy, maire de Lille de 1973 à 2001, fut aussi Premier ministre de 1981 à 1984. Selon les spécialistes, l’homme politique n’était pas un passionné de ballon rond.
« Decathlon assoit son empreinte locale et augmente sa visibilité »
En forme de vaisseau translucide, le stade Pierre-Mauroy est à la fois un stade de football modulable de 50 186 places assises et une arena qui possède différentes configurations possibles (gradins rétractables, pelouse qui se surélève et se déplace…). Inaugurée en août 2012, l’enceinte qui accueille de nombreux évènement nationaux et internationaux se targue d’être le seul stade en France avec un toit mobile pouvant s’ouvrir et se fermer.
En s’associant à ce grand stade, « Decathlon assoit son emprunte locale et augmente sa visibilité. La marque immerge le consommateur dans son univers de marque » poursuit Antoine Bertheux pour qui « la passion du football révèle presque de l’intime pour le supporter d’un club ». « La marque Decathlon inonde le consommateur dans son environnement pour devenir un incontournable de son quotidien » explique le directeur de l’ESG Sport France.
